百度搜索推广的“自动定向”效果怎样?带你深度认识它

作者：木比白

百度搜索推广在今年4月对“自动定向”的设置能力进行了升级，在推广单元上提供了“自动定向”开关。过去是计划层级控制，现在是单元层级控制，精度更可控，也更便于根据不同营销需求的灵活控制。目前笔者及身边的很多朋友都已经测试过了。效果怎么样呢？本篇笔者来说下自己的测试和一些体会。

一、理解它为什么升级

经常关注百度产品动态的朋友都知道，单元层级的自动定向是由原先计划层级的扩量开关升级而来。为什么要升级呢？我们首先要理解它的底层逻辑。根据官方公告：

百度搜索推广经过不断探索与发展，目前针对使用基木鱼托管落地页的推广计划，投放系统已具备自动分析落地页内容为账户匹配流量的能力，在准确匹配搜索流量的同时，为账户自动获取关键词未覆盖的流量。

基于以上背景，原推广计划设置中的“扩量”开关将整合升级为“自动定向”开关，并下沉至推广单元。当启用“自动定向”后，无论计划是否处于目标转化成本出价模式投放，系统都会根据对账户投放物料的理解（包括已有关键词、创意、落地页），将广告投放给更多合适的目标用户，从而带来更多转化。

官方的公告简洁而有干货。告诉了我们2个有价值的信息，一是针对使用基木鱼托管落地页的推广计划，投放系统已具备自动分析落地页内容为账户匹配流量的能力；二是系统会根据对账户投放物料的理解（包括已有关键词、创意、落地页），将广告投放给更多合适的目标用户，从而带来更多转化。我们可以简单理解为，算法升级了，扩量作用更大了。

二、来看看本次升级的核心点

1.纯自动定向投放：使用基木鱼托管落地页投放的单元，可以不添加任何关键词而仅使用“自动定向”投放（即，单元中可以不添加任何关键词，系统将根据您的创意和落地页内容，自动将广告投放给适合您营销内容的搜索用户）；

解读：官方的解释已经非常清楚，从网页端搭建计划单元，单元投放的是基木鱼链接，可以不用设置关键词，系统会根据你的创意和落地页，自动选词投放。我们知道，此前投放广告是必须要加关键词的，现在则可以不加。省去了很多工作。

2.解除限制：基于内容识别的自动定向能力覆盖使用各种出价策略的推广计划，不必仅局限于目标转化成本出价模式投放；

解读：以前未升级前的扩量开关，我们是需要配合oCPC出价策略使用，现在的自动定向则不局限于目标转化成本出价模式投放，其它出价模式也能实现“自动扩量”。

某种意义上来说，第一个升级点，可以简化广告优化师的大量选词、分词工作。第二个升级点则主要是针对扩量的，以前无法扩量的现在也能扩了。

三、使用建议

1：计划不添加关键词进行纯“自动定向”，投放基木鱼页面的单元非常适合开启，所以投了基木鱼的小伙伴，笔者都建议你开启试一下。

2：如果你不想选词分词，那么可以使用一下自动定向。在网页版搭建计划和单元，然后加好基木鱼页面后就可以选择自动定向。我们知道关键词没有设出价，就是按照单元出价。所以在非目标转化成本出价模式下的单元，会使用单元出价作为自动定向的出价。单元出价就要认真设置了，不能随意设个0.1或者1块这样，单元出价建议设置成关键词出价的2倍以内；

3：自动定向开启后。根据我的实测，对否词工作做的比较好的账户，其匹配的搜索词还是比较优质的。对于否词做的不够完善的账户，会少量匹配到一些低意向词和非相关业务词。当发现开启自动定向搜索词不是很理想时，先不要关闭自动定向，主要是勤否词；

4：自动定向选择开启和不开启，在助手操作会比较快捷。如果单元量多的话，建议在助手端处理；

5：如果你很多投基木鱼页面的单元没开启自动定向，后台的优化中心会适时给你建议。因此大家可以多关注优化中心的建议推送，我个人的经验来看，还是很有参考意义的，可以采纳；

6：对于跑自动定向的单元，如何调整出价呢？如果是跑cpc，设了关键词以及出价，就按传统的cpc出价调整即可；如果跑cpc单元没设关键词，就要记得设置单元出价，对于跑oCPC来说，我们关注的应该是oCPC的转化量和成本；那么对于自动定向的精准度优化，落地页title特别重要，需要认真撰写，同时单元的买词和物料需要更加精准聚焦，这样才更能扩出符合心意的流量；

7：就笔者实测，跑自动定向之后，账户消费会比较快。因此可以通过出价来进行调控。对于一些转化意向比较高的单元，高出价，对于一些泛流量、关键词意向弱的单元低出价。

四、笔者实测

某装修业务。账户此前的情况为，pc跑官网，消费少。移动跑基木鱼，转化差。由于预算小，前期未跑oCPC。从自动定向升级过后，开始新的策略：

1：pc投放基木鱼，跑cpc，pc开启自动定向（注：pc计划单元是分好了词的）；

2：移动开启oCPC，并在单元层级开启了自动定向；

投放前期，转化提升，但是出现了两种情况，第一是搜索词的匹配不是很佳，消费过快。随后这样调整：

pc不变，还是cpc+基木鱼+自动定向的方式。移动端，一部分高意向词的单元开启自动定向，同时，2天否一次词。

经过调整后，情况明显好转。搜索词的匹配好了很多，账户消费也慢了下来。转化效果开始好转。

由此，笔者是这样看这个产品的。实用性还是可以的，但是并不是十全十美，竞价员不能投了自动定向后就不管了。从笔者自己的账户来看，它主要还是起到了扩量的作用。使用这款产品，要把握3个主要工作：

一是要记得设置单元出价，以关键词出价2倍以内比较合适；二是高意向词单元出价可以设置的更有竞争力一些，这样确保核心流量不丢失，泛流量词单元出价可以低一些，拓量的同时平衡成本；三是持续观察搜索词的匹配度，勤否词。把这三块工作做好了，这个产品是完全可以给你起量的。

以上是笔者实操分享，希望能对您有用。更多更细的自动定向使用知识，您还可以浏览百度营销学堂里的资料，内容更细更全面，相信可以给你更多启发。

木比白，90后SEMer，4年竞价/信息流工作经验！曾从事加盟、医疗和教育行业，擅长数据研究、策略设计和页面策划。现从事自媒体运营和广告投放代运营工作。