百度搜索推广关键词匹配方式升级全面解析

2019年12月3日竞价推广人员纷纷表示，百度竞价搜索推广关键词匹配方式发生了变化；

估计大家对于百度搜索推广关键词匹配方式升级之事早已耳闻，大家可能会担心，匹配方式改成了什么样子，对投放有哪些影响，对竞价员而言是好是坏，今天我们就来一探究竟。

何为关键词匹配方式？

以用户搜索的关键词触发搜索结果，帮助用户找到所需，为广告主搭建连接用户的桥梁。

此次，关键词匹配方式的升级，精简至【3+1】模式。

新匹配仍然保留原有的层级包含关系，例如某关键词设置为『短语匹配』，该关键词可以由『精确匹配』触发，也可由『短语匹配』触发，首先层级包含逻辑没有变化。

同样，我们也可以根据匹配方式与搜索词的耦合度，将新匹配的【3+1】模式这样排序：大家依然可以遵照“紧密出高价、宽泛出低价”的原则，对关键词进行不同的出价表达。

但是，新匹配到底“新”在了哪里？让我们通过具体的定义和示例进行解读拆解，了解他们之间的差异和使用要点。

精确匹配

『精确匹配』-当用户的搜索词与广告主提交的关键词或关键词的同义变体一致时，搜索广告将被触发。

解析：精确匹配是客户最为关注的核心重要方式，为保障投放效果，优化师会对精确匹配关键词出高价；同时通过控制搜索词与关键词字面的完全一致性，来实现控制投放，控制成本的目的；并且可以通过定期查看搜索词报告，适时添加新的搜索词为关键词。

在常见的操作方式背后，搜索的表达具有丰富的动态变化；中文表达的丰富多变，手机输入习惯的差异，会使搜索引擎每天产生15%的新增搜索词，相应也会存在一批搜索词消逝。

搜索引擎具有理解和追踪紧密同义内容的功能, 可以将优化师从繁琐工作中解放出来，又不错过高价值的潜在客户——同义变体由此产生。

短语匹配

『短语匹配』-用户的搜索词中包含广告主提交的关键词或关键词的同义变体，或是在意思一致的前提下，用户的搜索词与广告主提交的关键词之间形成前中后的插入或变换顺序的形式，搜索广告将被触发。

解析：让我们通过一个示例感受下新匹配中精确匹配与短语匹配的差异。

要点总结

（1）众多搜索词中，没有一个搜索词与关键词字面一致。严格要求字面一致的精确匹配，会造成高价值搜索词流失。

（2）将关键词设置为短语匹配，会被更多搜索词触发，其中可能包含高价值搜索词，但短语匹配不能取代精确匹配的使用。

（3）精确匹配出高价，短语匹配相对低价，是精细化投放的正确打开方式。

智能匹配-核心词

『智能匹配-核心词』-广告主可以在新提交的关键词上主动圈出核心词，该核心词及核心词的同义变体会被包含在用户搜索词中，其他部分将会根据语义及意图相关性智能匹配用户搜索词。

解析：智能匹配是比短语匹配覆盖流量更大的一种匹配方式，很多人将其类比为过去的短语核心或广泛匹配，但又有不同——核心词的表达。

很多人将『短语核心』称为”小广泛”，可以看出对短语核心的扩展范围相对是没有把控手段和边界概念的，优化师担心匹配出太多不相关的流量，但账户否词数量有限，又无法穷举拦截；核心词的出现刚好可以在短语匹配之外，满足既要拓量又要表达的诉求。

『智能匹配-核心词』的使用意图就是为了使用相对宽泛的触发，覆盖更多流量，出低价。扩展出来的搜索词既要不偏离中心主旨，又要具备广泛的覆盖能力。

具体投放中，建议圈短词做为核心词；

出价低于短语匹配，从而稳定账户成本；

在匹配方式升级后，大家仅可对新提交的关键词手动圈定核心词，所以旧匹配切换到新匹配时，原短语匹配核心包含的关键词，将统一通过系统识别的方式切换为智能匹配核心词模式。除一站式投放平台外，同步支持推广助手（Editor）完成关键词的匹配操作。

智能匹配

『智能匹配』-系统智能识别用户的搜索词，当广告主提交的关键词与用户搜索词搜索意图相关时，搜索广告将被触发。

解析：智能匹配是最宽泛的一种匹配方式，智能匹配的扩展能力更强，字面耦合度最为宽泛——搜索意图相关，即可能字面不相关；建议进入搜索oCPC二阶账户选择智能匹配。

对于任何一种匹配方式来说，如何在不同的场景选择合适的方式，达成营销目标，才是最终目的。

原创作者/公号：赵阳

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