三只松鼠专注营销,伪O2O线下店导流还是“增负”?
gaoyangw 2024-12-11 12:01 10 浏览 0 评论
作者:首席媒体官。
此前互联网零食品牌三只松鼠于品牌总部基地安徽芜湖开设了全国首家线下体验店松鼠馆,各界纷纷猜测三只松鼠此次开设线下店的举动,是从纯电商品牌转型O2O的信号。然而近日三只松鼠创始人章燎原发声:将做1米宽1000米深的事情。三只松鼠线下体验店的开设意在深度营销,主战场仍为线上。
在过去的几年中,三只松鼠致力于成为互联网第一坚果品牌,以创新情感式营销,来将服务做到生动化、个性化。通过随包裹赠送开箱神器“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等小玩意,来改善用户体验,提升用户忠诚度。如今这种策略所造成的效果不再像以前那样出众后,三只松鼠又推出了娱乐化战略。为此三只松鼠开设线下店,聘请专业团队制作动画片《三只松鼠》,用动画内容诠释品牌,达到了无痕迹的营销效果。在动画片推出后,其中的很多场景将应用在线下体验店中,用户可以在此尽情体验,购买则成了次要。为突出营销效果,三只松鼠甚至会对线下体验店内的零食销售进行限购。由此可见三只松鼠线下体验店的根本目的在于深度打通内容和品牌之间的联系,本质仍然是互联网电商,与我们所熟知的O2O模式并无太大联系。
三只松鼠的线下店重在营销而非销售,因此所谓的“全渠道”并非真正的“全渠道”,三只松鼠仍然是纯粹的坚果电商,布局线下更多是为了替线上导流、做推广,分担曾经线上需要“高价购买流量”的负担。曾经休闲食品电商在线上需要以高昂的代价来换取流量推广,在此方面的消耗超出盈利的临界点后,产品销售所获的利润空间反而被大大压缩。从成本结构来看,休闲食品电商的网络销售运营成本已直逼线下实体店。因此,在网络渠道高成本的压力下,各品牌纷纷加快对于线下的布局,向全渠道发展。如此来看,三只松鼠将线下店主要用于营销的行为是在背道而驰。从策略来看,开设线下店来为线上流量成本分担压力是可行的。但从企业总体来看,将线下的精力重点用于营销,无疑是在本就本就负荷过重的流量成本上再添一根稻草。
百草味为了扭亏为盈将商品拓展至全品类,良品铺子直接进军了水果生鲜领域,三只松鼠却还在寻找空档品类。产品品类扩展已慢人一步,线下渠道本质上又只是一个体验点。老对手们已经在零售的道路上走出了很远,三只松鼠却仍然留给人坚果电商的用户印象。O2O的模式在于线上和线下结合来做好用户服务,以“线上+线下”的方式做营销而不是产品服务的三只松鼠是伪O2O。零售全渠道发展是一个必然的趋势,垂直电商的生存空间正在被逐渐挤占。也许在不久之后,一意孤行地三只松鼠再次遇上它的老对手时,将发现自己的困境同过去相比,依旧没有改变。
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