互联网时代如何做营销从长远来看,企业要获取更大的发展,获取更多的利润,则需要做到从渠道驱动向产品驱动乃至品牌驱动、粉丝驱动的升级。
文|李志琴学生时代,笔者最羡慕那些在500强快消公司市场部实习的同学,终于有个机会接受老外面试:“你觉得一个企业,是市场营销(Marketing)先行,还是销售(Sales)先行?”书生意气很重的我,说了一大堆市场营销先行的理由。
两年前,笔者从工作近八年的传媒集团离职,加入了一家新成立的金融服务公司,负责市场部工作。在过去两年的实践中,这个问题竟然时不时地会从我的脑中跳出来。也许当时我的回答,在十年前的市场环境下还可以蒙混过关,但在如今这样一个互联网时代,面临着人人可做自媒体、初创企业又往往营销费用不足的处境,营销和销售的边界已经逐渐混淆,“营销先行”的答案面临越来越大的挑战。
“营销不只是做品牌推广”,“营销要关注产品”,“营销要关注销售”——这是易宝支付市场总监唐文,在他新近出版的《轻营销》一书的开篇所给出的回答。在这部精致小巧而又富有灵感的书中,唐文试图清晰阐述如何在互联网新时代用小预算做好大营销,以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。
现代营销学之父菲利普·科特勒确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销/推广(Promotion)。与此经典理论相对应,唐文认为,“轻营销”策略,就是从大项目、重预算、长周期、大团队、重执行的“重营销”中,逐步增加小而美、轻预算(甚至还盈利)、短周期(甚至有偶发性)、小团队、重互动的“轻营销”的比重。因此,营销的三大驱动力(即“三板斧”)分别是产品、渠道和受众,他有意识地抛弃了“价格”这一项,同时把“促销/推广”调整成了“受众”。作者如是分析,是与当今互联网时代营销环境发生变化息息相关的。
结合互联网这一背景,唐文在书中循循善诱地引导读者如何练会营销的“三板斧”。作为书中最重要的一项技巧,作者首推“强关系和弱关系”,而且认为营销的本质就是——推动一个企业的弱关系向强关系转换,也就是说“让不知道你的品牌的人知道你的品牌,让知道你的品牌的人喜欢你的品牌,让喜欢你的品牌的人买你的产品,让买你的产品的人经常买,让经常买的人还推荐其他人买......”
随着社交网络的兴起,弱关系理论得到了广泛利用和引用,每每在各类互联网市场营销论坛中被提及。当下红火得如日中天的微信,之所以能如此深入人心并被企业主追捧为营销工具,正是弱营销理论在现实中的成功实践,它恰到好处地激活了存在于人们周围的弱关系。