营销圈内人,
如何看待关键词搜索?
最近一个甲方朋友跟我吐槽,618真的越来越难做了。预算收紧、内容堆叠、投放同质化,尽管做了很多努力,但却难以打动用户。我仔细想了想,问题可能不在内容本身,而是用户的需求路径,正在变得越来越隐性、越来越个体化。他们不再按品牌预设的逻辑接受信息,也不会直接表达“我需要什么”。
这样的变化,最直观的体现就是,我们最熟悉的关键词,早就不只是那套“标准关键词”了。但很多品牌的投放逻辑,还停留在传统模式。最近我们社群也聊到了这个问题,大家讨论的观点都挺有意思的,我挑几条分享一下。
营销人表示:行业有个共识,小红书搜索是「生活决策搜索」,用户都有遇事不决小红书的搜索习惯,品牌也愿意投小红书搜索。
也有营销人聊到,小红书搜索的价值正在升级,过去是投放入口,现在也是洞察入口。
人的兴趣肯定是多元化的,一些关联搜索词里藏着品牌的营销可能性。搜索词拼到一起,才是一个用户的消费全貌。
用意想不到的关键词,能创造出增量。
长期跟踪搜索词的变化,就能构建起动态的用户需求洞察体系了。
还有品牌方现身说法,说换个词投反而事半功倍。
比如搜办公室午休,出现折叠床的内容,就会提高转化率。
还有营销人更进一步,能不能把评论区的关键词也抓了。
小红书搜索,
正在成为品牌的望远镜。
看着大家的讨论,我突然冒出来一个想法:产品词、品牌词、品类词,是投放最直接的路径,也是每个品牌搜索策略的基本盘,是投放的安全牌。但这些词都太“规矩”了,投放得越多越会发现,用户根本不是按这些词生活的。关键词也正在变得越来越口语化、模糊化、场景化,大家可能不会再直接搜索「化妆」,而是「面试不出错tips」。
大家搜索的是生活问题、是情绪场景、是阶段性自我表达,而不是我们PPT里的功效词。想要打出差异化,就需要寻找那些「用户已经在搜,品牌还没来」的词汇。看起来可能风马牛不相及,实际上却藏着用户在生活缝隙里留下的真实连接点。
而如何找到这些洞察呢?这也是最难的一步。尤其在品类高度饱和、表达高度内卷的当下,真正有差异化价值的洞察,往往需要花费大量的精力做前期工作。也正是这样,让我开始重新理解小红书搜索的价值:已经不只是流量入口了,还是看清用户真实需求的窗口。
用户会在小红书主动“暴露”问题和需求,而这些本身就是人群洞察。品牌不用走那么长的流程,就能更直观地感知人群在想什么、等什么、缺什么。能够找到那些看起来离谱,却能精准触达品牌想要影响人群的洞察。
比如帕特作为宠物品牌,没走「猫粮测评」「冻干成分」这些老路。而是从人群切入——发现很多养宠人群,都是白天通勤、晚上撸猫的独居打工人,猫是他们的情绪支点。而地铁正是这群人高频出没的场景。于是帕特挖掘了小红书站内的“喂流浪猫的冻干误认为包挂”的暖心故事,配合搜索投放和流浪猫救助笔记,不仅提高了曝光度,也精准放大了这份情感连接,触达了目标用户的内心。
还比如卡士按常规打法,就会围绕「营养」「健康」「早餐搭配」这些词展开营销。但品牌洞察到酸奶已经悄然成为自制调酒的“调酒搭子”,于是反常规地盯上了一个小红书站内的热词——「酸奶酒」。听起来不像是乳品会碰的词,但恰恰是这种打破品类边界的玩法,把新品007小奶罐打造成现象级,成为品牌最快破亿的产品。
这正是真正高段位的关键词策略,看到的不只是产品和产品之间的逻辑,而是需求和需求之间的关联。而这些关联中,藏着人的情绪,也藏着品牌进入目标人群真实生活的机会。
我认为,小红书的搜索框,一头连着用户的真实生活,一头连着品牌的营销机会,本质上是一个品牌看见用户的望远镜。在搜索里,我们看到的不是一个单一的需求,而是一个真实、复杂、多面的“人”。品牌能透过这个望远镜,能看到那些还没说出口的需求,找到还没被满足的情绪场景,从而提前埋点在用户真实生活里。
小红书搜索框,
连接的是“一个具体的人”。
小红书搜索,是最能透视“人”的。我们在做目标人群调查的时候,习惯把人群需求切割:这是年轻人,那是爱美的人,那是户外人。但人在现实生活中,从来不会把需求拆开,也不是按标签生活的,而是交叉的、模糊的、情绪化的。
我们可以从一个人的搜索记录,了解他的真实生活:早上搜「5分钟内完成一个妆容」,中午搜「28岁还适合转行吗」,晚上搜「熬夜之后如何补救」。这些词表面上没有任何关联,但那就是同一个人,是极其真实的生活碎片。在小红书,我们能够看见这些搜索之间的非线性连接,而这种连接,就是用户最真实的生活切面。
这些“非标准化”的搜索行为背后,其实藏着很多对品牌很有价值的东西:可能是一组冷门但高效的投放关键词,可能是营销内容的布局、可能是一个新品的灵感,也可能是一条别的品牌还没看见的蓝海赛道。而这恰恰对上了品牌在做产品和策略时,最常面临的难题:新产品做什么?怎么做得不一样?用户真正需要的是什么?
品牌不应该等用户把需求说清楚才去回应,而是要在那些模糊、零散,还没成形的表达里,先看到雏形。小红书搜索里那些用户主动输入的词汇,正是最原始、最鲜活的需求表达。它们没有被精炼成“卖点”,但已经开始在表达的“状态”。
搜索词有时候能比调研更早一步反映趋势。比如,当一些词汇开始频繁出现,往往意味着一种集体心理趋势正在形成,背后可能是一种新的生活方式正在兴起,也可能是一种新消费趋势正在形成。对品牌来说,这类表达,就是提炼创品思路、判断选品方向的起点。又比如,当某个老品类的表达方式开始发生迁移,说明用户语言正在悄悄重构,这往往也是品牌话术创新、内容更新的重要信号。
这些搜索词不是答案,但它们是线索,是风向,是需求尚未被定义的预热阶段,是品牌早期捕捉生活趋势的望远镜。所以我们其实可以换个角度看小红书搜索,很多品牌也已经意识到了这一点,已经开始利用小红书搜索精准指导选品和创品。
举个例子,我接触过一个家居清洁品类甲方,他们发现每年春季「除霉」相关的搜索量会明显攀升,基于这一洞察,调整了促销周期,在春天集中投放除霉产品,带来了明显的销量提升。还比如,一个宠物品牌洞察到「萌宠艺术展」等关键词的火热,于是抓住机会,联名知名独立插画师,推出了一系列宠物主题的文创产品,吸引了年轻养宠人的注意力,为品牌成功打上了潮流生活方式的标签。
所以,真正的关键词策略,其实就是在买人群的复杂性、买生活共鸣的关键词。所以,现在的小红书搜索,不只是一个投放渠道,更是一个品牌战略的入口。
最后简单总结一下,小红书搜索的价值远不止于投放,还让品牌看见了需求是怎么被表达出来的,也让我们意识到:用户不是在找产品,而是在用搜索拼出自己的生活状态、情绪出口和身份想象。关键词策略的背后,是一整套关于“人”的感知系统。小红书搜索就像一个望远镜,让品牌提前看见需求的冒头、趋势的起点,是品牌可以进场的机会点。
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