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关键词搜索,才是更懂洞察的“创意总监”。。

gaoyangw 2025-07-09 11:59 4 浏览 0 评论


营销圈内人,

如何看待关键词搜索?

最近一个甲方朋友跟我吐槽,618真的越来越难做了。预算收紧、内容堆叠、投放同质化,尽管做了很多努力,但却难以打动用户。我仔细想了想,问题可能不在内容本身而是用户的需求路径,正在变得越来越隐性、越来越个体化。他们不再按品牌预设的逻辑接受信息,也不会直接表达我需要什么



这样的变化,最直观的体现就是我们最熟悉的关键词,早就不只是那套“标准关键词”了。但很多品牌的投放逻辑,还停留在传统模式。最近我们社群也聊到了这个问题,大家讨论的观点都挺有意思的,我挑几条分享一下。

营销人表示:行业有个共识,小红书搜索是生活决策搜索」,用户都有遇事不决小红书的搜索习惯,品牌也愿意投小红书搜索。


也有营销人聊到,小红书搜索的价值正在升级,过去是投放入口,现在是洞察入口。


人的兴趣肯定是多元化的,一些关联搜索词里藏着品牌的营销可能性。搜索词拼到一起,才是一个用户的消费全貌。


用意想不到的关键词,能创造出增量。

长期跟踪搜索词的变化,就能构建起动态的用户需求洞察体系了。


还有品牌方现身说法,说换个词投反而事半功倍。


比如搜办公室午休,出现折叠床的内容,就会提高转化率。


还有营销人更进一步,能不能把评论区的关键词也抓了。

小红书搜索,

正在成为品牌的望远镜。

看着大家的讨论,我突然冒出来一个想法:产品词、品牌词、品类词,是投放最直接的路径,也是每个品牌搜索策略的基本盘,是投放的安全牌。但这些词都太“规矩”了,投放得越多越会发现,用户根本不是按这些词生活的。关键词也正在变得越来越口语化、模糊化、场景化,大家可能不会再直接搜索「化妆」,而是「面试不出错tips」。

大家搜索的是生活问题、是情绪场景、是阶段性自我表达,而不是我们PPT里的功效词。想要打出差异化,就需要寻找那些「用户已经在搜,品牌还没来」的词汇。看起来可能风马牛不相及,实际上却藏着用户在生活缝隙里留下的真实连接点。



而如何找到这些洞察呢?这也是最难的一步。尤其在品类高度饱和、表达高度内卷的当下,真正有差异化价值的洞察,往往需要花费大量的精力做前期工作。也正是这样,让我开始重新理解小红书搜索的价值:已经不只是流量入口了,还是看清用户真实需求的窗口。


用户会在小红书主动暴露问题和需求而这些本身就是人群洞察品牌不用那么长的流程,就能更直观地感知人群在想什么、等什么、缺什么。能够找到那些看起来离谱,却能精准触达品牌想要影响人群的洞察。


比如帕特作为宠物品牌,没走「猫粮测评」「冻干成分」这些老路。而是从人群切入——发现很多养宠人群,都是白天通勤、晚上撸猫的独居打工人,猫是他们的情绪支点。而地铁正是这群人高频出没的场景。于是帕特挖掘了小红书站内的“喂流浪猫的冻干误认为包挂”的暖心故事,配合搜索投放和流浪猫救助笔记,不仅提高了曝光度,也精准放大了这份情感连接,触达了目标用户的内心。


还比如卡士按常规打法,就会围绕「营养」「健康」「早餐搭配」这些词展开营销。品牌洞察到酸奶已经悄然成为自制调酒的调酒搭子,于是反常规地盯上了一个小红书站内的热词——「酸奶酒」。听起来不像是乳品会碰的词,但恰恰是这种打破品类边界的玩法,把新品007小奶罐打造成现象级,成为品牌最快破亿的产品。

这正是真正高段位的关键词策略,到的是产品和产品之间的逻辑,而是需求和需求之间的关联而这些关联中,藏着人的情绪,也藏着品牌进入目标人群真实生活的机会

我认为,小红书的搜索框,一头连着用户的真实生活,一头连着品牌的营销机会,本质上是一个品牌看见用户的望远镜。在搜索里,我们看到的不是一个单一的需求,而是一个真实、复杂、多面的品牌能透过这个望远镜看到那些还没说出口的需求找到还没被满足的情绪场景从而提前埋点在用户真实生活里

小红书搜索框,

连接的是一个具体的人

小红书搜索,是最能透视“人”的。我们在做目标人群调查的时候,习惯把人群需求切割:这是年轻人,那是爱美的人,那是户外人。但人在现实生活中,从来不会把需求拆开,也不是按标签生活的,而是交叉的、模糊的、情绪化的。


我们可以从一个人的搜索记录,了解他的真实生活:早上搜「5分钟内完成一个妆容」,中午搜「28岁还适合转行吗」,晚上搜「熬夜之后如何补救」。这些词表面上没有任何关联,但那就是同一个人,是极其真实的生活碎片。在小红书,我们能够看见这些搜索之间的非线性连接,而这种连接,就是用户最真实的生活切面。


这些“非标准化”的搜索行为背后,其实藏着很多对品牌很有价值的东西:可能是一组冷门但高效的投放关键词,可能是营销内容的布局、可能是一个新品的灵感,也可能是一条别的品牌还没看见的蓝海赛道。而这恰恰对上了品牌在做产品和策略时,最常面临的难题:新产品做什么?怎么做得不一样?用户真正需要的是什么?

品牌不应该等用户把需求说清楚才去回应,而是要在那些模糊、零散,还没成形的表达里,先看到雏形。小红书搜索里那些用户主动输入的词汇,正是最原始、最鲜活的需求表达。它们没有被精炼成卖点,但已经开始在表达状态

搜索词有时候能比调研更早一步反映趋势比如,当一些词汇开始频繁出现,往往意味着一种集体心理趋势正在形成,背后可能是一种新的生活方式正在兴起,也可能是一种新消费趋势正在形成对品牌来说,这类表达就是提炼创品思路、判断选品方向的起点。又比如,当某个老品类的表达方式开始发生迁移,说明用户语言正在悄悄重构,这往往也是品牌话术创新、内容更新的重要信号。

这些搜索词不是答案,但它们是线索,是风向,是需求尚未被定义的预热阶段是品牌早期捕捉生活趋势的望远镜所以我们其实可以换个角度看小红书搜索很多品牌也已经意识到了这一点,已经开始利用小红书搜索精准指导选品和品。


举个例子,我接触过一个家居清洁品类甲方,他们发现每年春季除霉相关的搜索量会明显攀升,基于这一洞察,调整了促销周期,在春天集中投放除霉产品,带来了明显的销量提升。还比如,一个宠物品牌洞察到「萌宠艺术展」等关键词的火热,于是抓住机会,联名知名独立插画师,推出了一系列宠物主题文创产品,吸引了年轻养宠人的注意力,为品牌成功打上了潮流生活方式标签。


所以,真正的关键词策略,其实是在买人群的复杂性买生活共鸣的关键词。所以,现在的小红书搜索,不只是一个投放渠道,更是一个品牌战略的入口

最后简单总结一下,小红书搜索的价值远不止于投放让品牌看见了需求是怎么被表达出来的,也让我们意识到:用户不是在找产品,而是在用搜索拼出自己的生活状态、情绪出口和身份想象。关键词策略的背后,是一整套关于的感知系统。小红书搜索就像一望远镜,让品牌提前看见需求的冒头、趋势的起点,是品牌可以进场的机会点



往期精选案例:
在广告圈,有时风水比创意更能打动甲方。。。
广告人合作明星红榜:认真看TVC脚本、会记住工作人员的名字。。
现在的广告圈,谐音梗有点太泛滥了吧。。。
2025年甲方幻想时刻:让川普给自己发推、找宫崎骏做动画、东野圭吾写小说......
广告人,其实才是这个行业的快消品。。。



广告圈工龄十年

拆解最有趣的营销案例。

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