营销圈内人，
如何看待关键词搜索？
最近一个甲方朋友跟我吐槽，618真的越来越难做了。预算收紧、内容堆叠、投放同质化，尽管做了很多努力，但却难以打动用户。我仔细想了想，问题可能不在内容本身，而是用户的需求路径，正在变得越来越隐性、越来越个体化。他们不再按品牌预设的逻辑接受信息，也不会直接表达“我需要什么”。
这样的变化，最直观的体现就是，我们最熟悉的关键词，早就不只是那套“标准关键词”了。但很多品牌的投放逻辑，还停留在传统模式。最近我们社群也聊到了这个问题，大家讨论的观点都挺有意思的，我挑几条分享一下。
营销人表示：行业有个共识，小红书搜索是「生活决策搜索」，用户都有遇事不决小红书的搜索习惯，品牌也愿意投小红书搜索。
也有营销人聊到，小红书搜索的价值正在升级，过去是投放入口，现在也是洞察入口。
人的兴趣肯定是多元化的，一些关联搜索词里藏着品牌的营销可能性。搜索词拼到一起，才是一个用户的消费全貌。
用意想不到的关键词，能创造出增量。
长期跟踪搜索词的变化，就能构建起动态的用户需求洞察体系了。
还有品牌方现身说法，说换个词投反而事半功倍。
比如搜办公室午休，出现折叠床的内容，就会提高转化率。
还有营销人更进一步，能不能把评论区的关键词也抓了。
小红书搜索，
正在成为品牌的望远镜。
看着大家的讨论，我突然冒出来一个想法：产品词、品牌词、品类词，是投放最直接的路径，也是每个品牌搜索策略的基本盘，是投放的安全牌。但这些词都太“规矩”了，投放得越多越会发现，用户根本不是按这些词生活的。关键词也正在变得越来越口语化、模糊化、场景化，大家可能不会再直接搜索「化妆」，而是「面试不出错tips」。
大家搜索的是生活问题、是情绪场景、是阶段性自我表达，而不是我们PPT里的功效词。想要打出差异化，就需要寻找那些「用户已经在搜，品牌还没来」的词汇。看起来可能风马牛不相及，实际上却藏着用户在生活缝隙里留下的真实连接点。
而如何找到这些洞察呢？这也是最难的一步。尤其在品类高度饱和、表达高度内卷的当下，真正有差异化价值的洞察，往往需要花费大量的精力做前期工作。也正是这样，让我开始重新理解小红书搜索的价值：已经不只是流量入口了，还是看清用户真实需求的窗口。
用户会在小红书主动“暴露”问题和需求，而这些本身就是人群洞察。品牌不用走那么长的流程，就能更直观地感知人群在想什么、等什么、缺什么。能够找到那些看起来离谱，却能精准触达品牌想要影响人群的洞察。
比如帕特作为宠物品牌，没走「猫粮测评」「冻干成分」这些老路。而是从人群切入——发现很多养宠人群，都是白天通勤、晚上撸猫的独居打工人，猫是他们的情绪支点。而地铁正是这群人高频出没的场景。于是帕特挖掘了小红书站内的“喂流浪猫的冻干误认为包挂”的暖心故事，配合搜索投放和流浪猫救助笔记，不仅提高了曝光度，也精准放大了这份情感连接，触达了目标用户的内心。
还比如卡士按常规打法，就会围绕「营养」「健康」「早餐搭配」这些词展开营销。但品牌洞察到酸奶已经悄然成为自制调酒的“调酒搭子”，于是反常规地盯上了一个小红书站内的热词——「酸奶酒」。听起来不像是乳品会碰的词，但恰恰是这种打破品类边界的玩法，把新品007小奶罐打造成现象级，成为品牌最快破亿的产品。
这正是真正高段位的关键词策略，看到的不只是产品和产品之间的逻辑，而是需求和需求之间的关联。而这些关联中，藏着人的情绪，也藏着品牌进入目标人群真实生活的机会。
我认为，小红书的搜索框，一头连着用户的真实生活，一头连着品牌的营销机会，本质上是一个品牌看见用户的望远镜。在搜索里，我们看到的不是一个单一的需求，而是一个真实、复杂、多面的“人”。品牌能透过这个望远镜，能看到那些还没说出口的需求，找到还没被满足的情绪场景，从而提前埋点在用户真实生活里。
小红书搜索框，
连接的是“一个具体的人”。
小红书搜索，是最能透视“人”的。我们在做目标人群调查的时候，习惯把人群需求切割：这是年轻人，那是爱美的人，那是户外人。但人在现实生活中，从来不会把需求拆开，也不是按标签生活的，而是交叉的、模糊的、情绪化的。
我们可以从一个人的搜索记录，了解他的真实生活：早上搜「5分钟内完成一个妆容」，中午搜「28岁还适合转行吗」，晚上搜「熬夜之后如何补救」。这些词表面上没有任何关联，但那就是同一个人，是极其真实的生活碎片。在小红书，我们能够看见这些搜索之间的非线性连接，而这种连接，就是用户最真实的生活切面。
这些“非标准化”的搜索行为背后，其实藏着很多对品牌很有价值的东西：可能是一组冷门但高效的投放关键词，可能是营销内容的布局、可能是一个新品的灵感，也可能是一条别的品牌还没看见的蓝海赛道。而这恰恰对上了品牌在做产品和策略时，最常面临的难题：新产品做什么？怎么做得不一样？用户真正需要的是什么？
品牌不应该等用户把需求说清楚才去回应，而是要在那些模糊、零散，还没成形的表达里，先看到雏形。小红书搜索里那些用户主动输入的词汇，正是最原始、最鲜活的需求表达。它们没有被精炼成“卖点”，但已经开始在表达的“状态”。
搜索词有时候能比调研更早一步反映趋势。比如，当一些词汇开始频繁出现，往往意味着一种集体心理趋势正在形成，背后可能是一种新的生活方式正在兴起，也可能是一种新消费趋势正在形成。对品牌来说，这类表达，就是提炼创品思路、判断选品方向的起点。又比如，当某个老品类的表达方式开始发生迁移，说明用户语言正在悄悄重构，这往往也是品牌话术创新、内容更新的重要信号。
这些搜索词不是答案，但它们是线索，是风向，是需求尚未被定义的预热阶段，是品牌早期捕捉生活趋势的望远镜。所以我们其实可以换个角度看小红书搜索，很多品牌也已经意识到了这一点，已经开始利用小红书搜索精准指导选品和创品。
举个例子，我接触过一个家居清洁品类甲方，他们发现每年春季「除霉」相关的搜索量会明显攀升，基于这一洞察，调整了促销周期，在春天集中投放除霉产品，带来了明显的销量提升。还比如，一个宠物品牌洞察到「萌宠艺术展」等关键词的火热，于是抓住机会，联名知名独立插画师，推出了一系列宠物主题的文创产品，吸引了年轻养宠人的注意力，为品牌成功打上了潮流生活方式的标签。
所以，真正的关键词策略，其实就是在买人群的复杂性、买生活共鸣的关键词。所以，现在的小红书搜索，不只是一个投放渠道，更是一个品牌战略的入口。
最后简单总结一下，小红书搜索的价值远不止于投放，还让品牌看见了需求是怎么被表达出来的，也让我们意识到：用户不是在找产品，而是在用搜索拼出自己的生活状态、情绪出口和身份想象。关键词策略的背后，是一整套关于“人”的感知系统。小红书搜索就像一个望远镜，让品牌提前看见需求的冒头、趋势的起点，是品牌可以进场的机会点。
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